引言
欧莱雅L’oreal是世界化妆品行业的领先者,它的销售业绩在全球范围内稳步增长。迄今为止,欧莱雅L'oreal在亚洲国家的发展势头依然迅猛,其最大动力正是来源于它把亚洲市场作为今后数年扩展的目标。
欧莱雅旗下品牌 (6张)
欧莱雅L'oreal的中国之行始于香港,早在1966年就通过一家名为ScentalLtd.的经销办事处销售产品。当时,这个公司的主要业务是将兰蔻(Lancome)和GuyLarches品牌的产品推销到化妆品专卖店、百货商场和各类免税商店。1979年,ScentalLtd成为其全资子公司,同时将其业务拓展到护发产品,并建立了广泛的市场渠道。
1993年初,欧莱雅L'oreal向进军中国广阔市场迈出了重要一步,一支由中国人组成的致力于开拓大陆市场的队伍正式在香港成立,为尽快了解和把握中国市场,欧莱雅L'oreal首先在广州、上海、北京三大城市设立了形象柜台。
在成功收购了美宝莲品牌之后,欧莱雅L'oreal不仅扩大了它全球市场的产品线,还取得了全面进入中国市场的机会。通过美宝莲的销售渠道,欧莱雅L'oreal迅速渗透了中国化妆品市场。至2000年,欧莱雅L'oreal在中国50多个大城市成立了870家专卖店,聘用了2000名专业美容顾问,并成功推广了欧莱雅L'oreal、美宝莲、兰蔻、薇姿四个品牌。在此之后,欧莱雅L'oreal又耗资3千万美元在苏州
新加坡工业园区建造了分工厂。专门生产大众化妆品的苏州工厂于1999年4月正式投产。新工厂从事染发剂、粉底、
睫毛膏和指甲油的生产,其生产能力达到2千万套,并向欧莱雅L'oreal全球市场供货。
自1996年底进入中国市场以来,欧莱雅公司严格遵守中国的法律和法规,依法经营积极纳税。凭借先进的
营销方式及对中国消费者及市场的准确把握,欧莱雅在中国的业务突飞猛进,在全国各地创造了一万多个就业机会。欧莱雅已成为中国市场上最知名的跨国企业之一。
种种迹象表明,中国对于欧莱雅集团具有全方位的战略意义,体现在从研发、生产、销售到人员培训等价值链的每个方面。
销售持续、稳定、快速增长
欧莱雅在中国的业务保持了持续、稳定、快速发展的良好态势。2008年,欧莱雅集团在中国实现销售69.52亿元,较上年增长27.7%,连续8年实现两位数增长,并稳据欧莱雅集团全球十大市场之列,同时也是亚太地区最大的单个市场。
短短十二年间,欧莱雅
从零开始,在中国市场上的地位稳步上升,已成为中国化妆品市场的领袖之一和中国最知名、最受尊重的跨国公司之一。
中国运行轨迹
欧莱雅是目前世界上最大的化妆品集团,旗下拥有
兰蔻、
碧欧泉、
欧莱雅、美宝莲、
薇姿等500多个品牌,曾被著名的英国《
金融时报》和美国《
商业周刊》誉为“最受尊敬的法国公司”、“美的王国”,在世界范围内拥有良好的口碑。
进入中国市场
欧莱雅进入中国显得有些晚,这与法国企业对中国的认识滞后有关。但欧莱雅不愧是一个世界一流的跨国企业,对拓展境外市场有丰富的经验。来到中国,也是抱着清晰的战略意图,并以精湛的市场细分策略,用多品牌瓜分的
市场手段,迅速站稳脚跟。
几年过去之后,欧莱雅发现,她旗下的品牌分别在各自的领域里,都占据了重要的位置,成为中国该类产品和消费的领导或一线品牌,但欧莱雅中国的整体业绩还是不大。进一步的研究表明,欧莱雅旗下的
兰蔻、
碧欧泉、薇姿、
赫莲娜等高档美容化妆品,价格一般都在数百上千元间,这部份高端消费人群虽也给欧莱雅带来丰厚的回报,但在中国,市场容量还是很有限。
虽然中国化妆品高端市场的成长速度已经令人垂涎,但中国大众化妆品市场的发展更是让人兴奋不已,在这一点上一直在大日化领域耕耘的
宝洁让欧莱雅大开眼界。
立体布局
一般来说,产品从高档往低档做比较容易,从低档往高档做就比较难,如果以金字塔来形容欧莱雅的
品牌结构,那么欧莱雅是从塔尖开始建构的,然后延伸到中间位置,但底座却是空的。但功力不凡的欧莱雅不会就此善罢甘休,在短暂的挫折之后,便迅速做出战略调整,于2004年前后,一连收购了国内优秀品牌羽西和
小护士,一举弥补了自身在二三线市场渠道网络上的不足。
频频出招
欧莱雅在经过一连串的并购之后,完成了对中国市场的精心布局,在高档化妆品、专业美发产品、大众化妆品、药房专售功能性化妆品四大类产品上,满足高、中、低等不同市场的需求,力争全面进入中国化妆品市场。2005年,欧莱雅中国推出中国市场三大战略:
一是在上海设立欧莱雅全球研发中心;
二是把在新加坡的亚太地区管理培训发展中心迁往中国;
三是在中国设立针对全球的
品牌研究推广部。这事实上是欧莱雅在产品研发、人才管理、品牌推广等方面对其中国市场进行全面支持,加大了进攻的强度。
中国日化市场将很快感受到由此带来的变化:羽西的专柜将进一步增多,并向二三线市场延伸;
小护士将注入
卡尼尔的技术,以更优质的产品,进入比原来更多的近30万个销售网点;而
美宝莲则将以更大众化的姿态,全面接近中国女性,这一切,
宝洁不会视而不见,雅芳也不会不痛不痒,那么国内化妆品品牌们呢?当外资品牌连中国特色的大
流通渠道都很熟悉时,当国内化妆品品牌不再以拥有经销网络为优势时,未雨绸缪应是十分必要的。